2017/2/19 18:16:56 标志的语言特征 提供给顾客更好的东西（服务）。（2）提供给员工相互的信赖感、干劲和工作能力。提供更好的东西，也就是提高顾客的满意程度，这正是CS经营的目的，利益只不过是这些活动下所得的‘结果’，若能彻底做到这一点，公司就能获得很大的发展。”由此可见，CS企业经营战略从根本上超越了CI战略，无论从实施范围的包容程度还是精神实质的文明程度都体现着企业经营的进步。然而，由CI到CS的转变是企业发展所反映的时代特征，而并非对CI的全盘否定。无论CI战略还是CS战略都是社会发展到一定阶段的产物。CI战略的实施，为企业形象的树立，消费者的识别创造了有利条件，并在近40年的时间内推动了世界经济的发展。即使在CS战略推行的时代，CI企业识别系统将仍然发挥着重要作用。因而，CS是一种继承了CI的长处又超越了CI的理论，在理论实施的过程中，CS需要与CI相结合，使企业形象的建设与顾客满意的建立协调统一。CS的构成，与CI的构成保持着相似的5体系，是理念满意（MS）、行为满意（BS）和视觉满意（VS）的统一体。正如理念（MI）是行为识别（BI）和视觉识别（VI）的核心和灵魂一样，MS通过BS、VS表现出来。所以，在CI战略和CS战略中，理念的视觉化都是战略内容不可或缺的组成部分，VI和VS都是传达理念的使者，它们以视觉语言架起企业与消费者之间沟通的桥梁。因此，VI与VS都必须真实地反映企业理念的精神实质，不同的是前者的出发点是企业本身，而后者则更为关照消费者的情感需求与视觉需求。本书从企业理念与视觉表现形式入手，来探第一节 理念与视觉表现一、理念的定义“理念”一词译自英文单词“mind”。mind在牛津双解词典中的解释是：记忆、回忆；意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；心、精神、感觉。概而论之，mind的含义可理解为与body相对，一般译为“理念”。理念在现代汉语中是个十分复杂的词汇。作为宗教用语，指的是一种意念，一种意欲，一种意境。作为哲学用语，广义上讲，与意识精神同义；狭义地讲，与思想同义。从客观唯心主义的角度看，理念是一种客观存在的非物质实体，是理性所追求的最高、最完整的统一体。作为心理学用语，广义地讲，指一切由知识作用产生的感觉、知觉、想象、表象、概念等的总称；狭义地讲，专指过去印象与意识中的再现，即表象。在本书中，最贴近的解释为意欲、心意、思想、意见、意向、目的、精神。二、理念与视觉表现之间的关系理念的视觉化是指由精神存在向物质实体转化的过程。一方面，理念是一种理想、欲望，相对于物质是抽象的、隐性的，而其对应的视觉表现则是形象的、显性的，因而理念是灵魂，其视觉表现是物质外壳。理念内涵决定着视觉形象的形式特征和内涵特征。另一方面，理念的视觉表现是对理念内涵的概括、浓缩，它以鲜明的形象特征使意念以更为直接、迅捷、优美的方式得以传达和升华。从理念到视觉表现是一个从抽象到形象，从无形到有形的过程。作为意识形态，理念对于视觉表现的影响是巨大的，如中国古代纹饰由原始社会的粗犷、活泼、流畅到商代的肃穆、狞厉，从周代的繁缛多变到汉代的质朴、古拙，以至唐代的丰满、旺盛……西方绘画由写实（对自然物象的再现）到抽象（表达内心情感）都体现着鲜明的时代特征，同时反映出人类思维的发展对于视觉艺术的不断追求。在本书中，理念进一步具体化，是指企业的经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等一整套精神因素的综合。而企业理念识别（MI）是指在资讯化的时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而建构，经9广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系，是企业的灵魂所在。因而在CI所包括的三个子系统中，MI居于最高决策层，它制约着行为系统（BI）的运作形式与视觉系统（VI）的表现风貌。恰如一个人的道德修养、思想观念等内在因素制约着人的行为举止与气质谈吐一样，通常对一个人的谈吐举止等外在因素的观察理解往往成为判断其内在本质的依据。当人的言行不能反映真实的内心世界时，便会引起外界的错觉，妨碍别人对他的了解。所以企业要想成功地树立自己的形象，必须以行为系统、视觉系统真实地反映企业理念为基础。如果将理念比作人的“心”、“脑”，那么行为系统便是四肢，视觉系统便是脸面。而在视觉系统中居于重要地位的企业标志则是人的眼睛。眼睛是心灵的窗户，微妙复杂的心理反应都可以透过这扇窗户折射出来。一双富于情感的眼睛能够利用它的觑、眨、睐……将一个人的内心表现得淋漓尽致。一个善于传达自己的理念的企业，同样需要这样的“眼睛”，不仅用它表达思想，而且对消费者进行情感传递。二、标志的符号特征（一）符号的概念某种事物作为另一种事物的替代而代表另一事物，这种“替代”即称为符号。符号是表示成分（能指）和被表示成分（所指）的结合体，表示成分构成表达方面（形式），而被表示成分构成内容方面。表示成分（形式）和被表示成分（内容）可细分为内容的内容、内容的形式和形式的内容、形式的形式。符号的初始意义和原本作用是用来承载信息的，因此每一个符号对应着一定的信息。用符号学的术语来说，即符号形式和内容具有排他的一一对应关系，这也是符号的最理想状态。但随着人类认识自然的深入与相互交流的广泛，这种理想的状态不能不受到破坏——信息的丰富与文化的发展使一种符号代表多种信息和一种信息可用多种符号来传递的情况成为可能，但这种可能并不影响符号的价值。符号价值的保持在于符号的内容与形式之间的相互关联得到社会普遍认可的契约关系。这种契约关系使得人们通过感官感知符号的形式而了解其所指称的内在意义——内容。（二）符号形式与内容的关系符号形式与内容的关系有两种。1. 任意关系符号形式与内容的任意关系是指二者之间没有必然的联系，它们之间是不可推论的，即符号形式并不体现内容的特征，这种关系在数字、语言中得到普遍的体现。数字作为符号，其能指无论形态还是发音都与所指没有必然的联系，形式与内容之间是人为规定的抽象关系；同样语言中除拟声词外，其他所有语音都与所指不相干，而语音与语意之间的联系是约定俗成的。又如在交通标志中，信号灯的红、绿、黄三种色彩分别表示“禁止通行”、“通行”、“警示”的含义，也是人为地将某一种形式赋予一定的意义。但是，符号形式与内容的这种任意性绝不可理解为随意性，因为某种形式和某种内容结合成一个符号，一经社会群体公认，它们之间就形成了互相依存的关系，这种关系具有长期的稳固性和强制性，任何人都无权随意更改，否则将引起社会混乱，造成交流的障碍。因此，人们将符号作为信息载体进行交流时，必须遵守社会规约才能确保交流成功。2. 诱导关系符号的形式与内容的诱导关系是指二者之间具有内在联系，在形式中体现着内容的特征，因而这种关系是可以论证的。人们可以通过对形式的理解利用联想、判断、推理的思维方式获得其内容的含义，这时能指对所指则体现着以下几种关系：①相似关系，②类推关系，③象征关系。①在相似关系中，能指与所指之间依靠彼此的近似而相互关联，如语言中的拟声词，以对自然声响的模拟的方法达到指代对方的目的；文字中的象形字，以对自然物象的描摩使能指与所指发生对应关系。写实主义绘画也属这类情形。②类推关系是指能指与所指之间存在着必然的但又是迂回的关系。如汉字中的会意字，只有将构成文字的两个或两个以上的字的含义合在一起进行推断，方能获得其含义，如“泪”、“明”。③象征关系是指能指体现着所指的本质特征，这种特征为二者共同所有，能指对所指的表达深刻含蓄，意味深长。在这种符号中，形式与内容之间的对应关系，是人们在长期的实践中总结出来的二者的共同特征，正是这种共同特征使内容与形式紧密相连。人们对于这种符号的承认在于承认它的能指与所指某种程度上的一致性，如雄狮的形态常常被权力机构用做象征符号，是因为被称为林中之王的雄狮与权力机构具有尊贵、威严的共性；青松往往是革命者的象征符号，这是因为二者均具有坚韧不拔、不屈不挠的品格。在这里，能指与所指的共性必须得到社会的普遍认同乃至上升为规律性的认识。而能指与所指之间随意的、偶然的联系，并不能形成符号性的指代功能。我们并不能说在图书馆里看到了桌椅，就将它的形象作为象征图书馆的符号，因为桌椅还被广泛应用于教室、会议室、办公室等场所，它并不为图书馆所特有，既不是图书馆的共性特征，也不是特有特征。因此，只有在形式体现了内容的普遍意义上的特征时，二者才具有论证关系，这种象征性的符号才能成立。形式与内容的诱导性被广泛应用于音乐、绘画、舞蹈、雕塑等强调象征意味的符号中，但这种诱导性是有条件的，11由于不同的文化环境中对于事物象征意味的理解不同，作为形式的同一事物的指代内容会有差异，但更多的是全世界各族人民能够达成共识的，如太阳象征希望、温暖；绿色象征生命、环保；蓝色象征海洋、科技；雄狮象征威严、勇猛、权贵等等。由于形式与内容的可论证性，诱导性符号更符合人类思维由表及里、由浅入深的推理规律，所以它的理解和记忆均优越于任意性符号。但符号的诱导性和任意性不是绝对的，当强有力的社会规约使任意性符号的形式与内容紧密相连时，它们之间也便具备了推导关系，如数字形式对内容的指代是数学大厦一切推理运算的基础。（三）符号的特性无论诱导性符号还是任意性符号，在内容与形式的关系上，都是不可分割的，这也是符号形成的必要条件。被誉为符号之父的索绪尔曾以纸来比喻符号的两面性及其密切关系，“像一面纸一样，符号的思想（内容）是正面，形式是反面，我们不能切开正面而不切开反面……”符号的内容、形式、功能三位一体。（四）标志的符号功能企业的标志是替代企业形象的符号，是企业灵魂的形态化体现。标志形式以名称、图形、色彩构成符号的形式，企业理念的核心内容与精神实质构成符号的内容。所以企业理念与标志形态在精神上所体现的一致性是标志的符号功能所在。三、标志的语言特征