品牌是市场竞争的基石,是企业基业长青的保证。企业在发展中的首要任务是打造品牌,特劳特是世界级大师,特劳特的定位理论指导了世界许多企业取得竞争的胜利。邓德隆先生作为特劳特(中国)公司的董事长、总经理,对特劳特商战战略思想、定位本质把握得如此准确,提出竞争的本质是心智资源之争,特别是他对中国企业发展中的品牌定位,具有独到的见解。邓德隆先生对品牌与品类的区分、差异化的品牌战略、系统整合、明确的广告定位、品牌主张、品牌与企业文化,以及给王老吉品牌定位的成功策划,都使我们深受启发。一年前,我有幸结识了邓德隆先生和他的团队,又成功地进行了九龙斋酸梅汤的战略合作,其独特的品牌推广定位和推广模式的确定,有力地证实了邓德隆先生的品牌差异化定位理念的先进性。回想起燕京啤酒集团的发展历程,用20多年的时间把一个小型啤酒企业培育成为连续三年进入世界啤酒行业产销量前十强的企业集团,燕京的品牌价值突破206亿元。实践使我们体会到,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。拥有消费者的心智资源,就培育起了消费者心中的名牌。

新生产工具:定位在此背景下,为组织准确定义成果的新生产工具──定位(positioning),在1969年被杰克·特劳特发明出来,掀起了第三次生产力革命。在谈到为何选择“定位”一词来命名这一新工具时,特劳特曾说:“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人(竞争对手)确立最具优势的位置(position)。这正好是定位要做的工作。”在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,这就是企业需全力以赴抵达的成果,也是企业赖以存在的唯一理由。正如德鲁克在评价泰勒“四步工作法”时说:“泰勒的方法听起来没什么了不起──有效的方法常常如此。其实这套方法花了泰勒整整20年的时间去试验,才整理发展出来。”这段话用来描述特劳特与定位同样适用。定位四步法为验证与发展定位,特劳特与他的合作伙伴艾·里斯也花了20多年,在具体运用上刚好也是四步工作法。第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”(这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么,应该是什么”时问的“我们的顾客是谁,顾客的价值是什么”相反,因过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向)。第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置──定位。第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明──信任状。第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智(详见定位经典丛书之《与众不同》)。品牌成主体第一次生产力革命,是通过泰勒的《科学管理原理》,大幅提升了体力工作者的生产力。第二次生产力革命,是通过德鲁克开创的管理学,大幅提升了组织的生产力。第三次生产力革命,是通过特劳特发现的“定位”(核心著作是《定位》和《商战》),大幅提升了品牌的生产力。第一次生产力革命自1880年开始,至“二战”后达至最高潮,前后共历70年。第二次生产力革命,从1943年德鲁克着手第一部研究组织的著作《公司的概念》算起,也几近70年。从即便是通用汽车的高管(当时最成功的管理者)也不知自己从事的工作就是管理,到如今管理学院遍布全球,管理革命已大体完成。第三次生产力革命,至今已酝酿了40年。从定位经典丛书中,读者可以发现关于定位的系统知识与实践检验都已相当完备,定位也不仅仅是“最具革命性的营销观念”(菲利普·科特勒语),而且是战略的核心,“战略就是创建一个有利的定位”(迈克尔·波特语)。如果历史可信,在未来的30年里,人类将迎来一个品牌的时代、品牌的社会。无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具”由外而内”地为自己建立品牌(个人如何创建品牌详见定位经典丛书之《人生定位》),从而在竞争中赢得优先选择。并非偶然,德鲁克去世前不久有几乎完全相同的看法:“你会讶异于定义成果有多么困难……今日各商学院最大的缺点之一,就是以为成果很好辨别;另一个缺点是,迄今我们仅是由内而外去看管理,尚未开始从外而内去看待它。我有预感,这将是我们未来三四十年的工作。”夺取“心智资源”社会的价值观、财富观,也必将因此而大幅改变。组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源,甚至也不是人力资源、知识资源了,这些资源没有消失,但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引,其他所有资源都只是成本。联想最大的资源并非柳传志先生曾认为的“杨元庆们”,而是联想这个品牌本身,因为它在顾客心智中占据了电脑的定位,联想成了顾客心智中电脑的代名词。百度最大的资源也不是“李彦宏们”,而是百度这个品牌本身,因为它在顾客心智中占据了“搜索”的定位,百度就是搜索的代名词,百度因此拥有搜索这一心智资源。可口可乐的“杨元庆们”李彦宏们”是谁,“正宗”)中的弱点(祖父辈在喝),界定出自己的新一代“年轻人的可乐”的定位,从破产边缘走出一条光辉大道。云南白药创可贴通过“有药好得更快些”,重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点(无药),从而反客为主成为领导品牌。定位提升运营绩效当定位明确后,几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效,从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。王老吉的实践证明(见定位经典丛书之《2小时品牌素养》之“详解王老吉成功之道”),无论哪一年针对定位来检索内部运营,总是能发现不少与定位要求不合的运营,同时也存在对定位机会投入不足的运营活动,通过加强后者和删除前者,王老吉在投入并不比竞争者更大的前提下,释放了惊人的生产力,短短七年内,从1亿元突破到了160亿元,而且仍在高速成长之中……定位客观存在事实上,已不存在要不要定位的问题,而是要么你是在正确、精准地定位,要么你是在错误地定位,从而根据错误的定位配置企业资源。这一点与管理学刚兴起时,管理者并不知道自己的工作就是管理非常类似。所以,企业常常在不自觉中破坏已有的定位。当一个品牌破坏了已有的定位,或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源,则不但造成顾客不接受新投入,反而将企业巨大的资产浪费,甚至使企业毁灭。读者可以从定位经典丛书之《大品牌大问题》(此书中文版已由机械工业出版社出版。)一书中看到诸如ATT、DEC、通用汽车、米勒啤酒、施乐等案例,它们曾盛极一时,却因违背顾客心智中的定位而由盛转衰,成为惨痛教训。所有组织都需要定位定位与管理一样,不仅适用于企业,还适用于政府、医院、学校等各类组织,以及城市和国家这样的超大型组织。一个岛国──格林纳达,通过从“盛产香料的小岛”重新定位为“加勒比海的原貌”,引来了游客无数,从而使该国原本高达30%以上的失业率消失得无影无踪。目前,中国无论是城市还是景区都因定位不当而导致生产力低下,同质化现象非常严重,破坏独特文化价值的事正大面积地发生……结语:伟大的观念第三次生产力革命将会对人类社会的“上层建筑”产生何种积极的影响,现在谈论显然为时尚早,也远非本文、本人能力所及。但对于正大踏步迈入现代化、全球化的中国而言,其意义非同一般。李泽厚先生在他的“文明的调停者”一文中写道:“有学者说,中国要现代化,非要学习基督教不可;也有学者说,要有伊斯兰教的殉教精神。我以为恰恰相反。注重现实生活、历史经验的中国深层文化特色,在缓和、解决全球化过程中的种种困难和问题,在调停执著于一神教义的各宗教、文化的对抗和冲突中,也许能起到某种积极作用。所以我曾说,与亨廷顿所说相反,中国文明也许能担任基督教文明和伊斯兰教文明冲突中的调停者。当然,这要到未来中国文化的物质力量有了巨大成长之后。”生产力的发展,中国物质力量的强大,中国将可能成为人类文明冲突的调停者。李泽厚先生还说:“中国将可能引发人类的第二次文艺复兴。第一次文艺复兴,是回到古希腊传统,其成果是将人从神的统治下解放出来,充分肯定人的感性存在。第二次文艺复兴将回到以孔子、庄子为核心的中国古典传统,其成果是将人从机器的统治下(物质机器与社会机器)解放出来,使人获得丰足的人性与温暖的人情。这也需要中国的生产力足够发展、经济力量足够强大才可能。”这正是中国的挑战。大潮奔涌,短短的几十年里,迫使我们要转千弯,翻千浪,去走完西方走了150年才走完的路──怎么办?我们必须同时利用好这三种先进的生产工具,来推动历史前进,为中国继而为人类开创出一个伟大的时代奠基石。






企业在发展中的首要任务是打造品牌

2017/3/13 20:15:48

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