品牌设计与品牌管理大家知道，手编毛线的行业现在越来越不景气了，不仅穿的人越来越少了，编织的人也越来越少了。那么，我们在这样一个行业中怎样来发展呢？恒源祥的历史恒源祥建于1927年，最初是在上海福州路外文书店的弄堂里面开了家小店，叫恒源祥绒线店。由于老板懂得这项业务，商店很快就成长起来了。到了1935年，它就成了上海毛线界同业工会的主席，影响力非常大。由于我国在上世纪20年代的时候并没有生产手编毛线的行业，所需绒线都是进口的。因恒源祥的飞速发展威胁到一些买办和外商的利益而受到货源方面的限制，于是陷入危机的恒源祥伙同其他受到限制的老板合资建立了自己的毛线工厂，这就是1936年建立的上海第一家毛线工厂——解放后的上海国毛七厂。经过不懈的努力，到了1949年，恒源祥已经发展成为一个具有7个工厂、3个店面的亦工亦商的这样一个企业，在上海具有很大的影响力。举例来说，上海解放时，陈毅市长接见工商界的代表中，恒源祥的创始人就是其中之一。在1956年公私合营中，恒源祥所有的工厂划归于上海纺织局毛麻公司纺织系统，仅剩的一个绒线商店从金陵东路搬到了南京路。这之后，毛线的生产、销售、价格等一切环节都受到国家的计划控制，恒源祥也从那个时候起进入到了沉睡状态。我是1987年1月1日进入恒源祥的。我发现恒源祥开办的所有工厂，都没用使用恒源祥的名字；它所生产的产品也没有用恒源祥的字号；只有它的商店用了恒源祥这三个字。也就是说，它的工厂体系和它的零售体系不是同一个字号，不是同一个品牌，那个时代虽然已经有了品牌的概念，但还没有把它们对接起来。恒源祥的品牌之路基于对恒源祥这样的了解，1988年，我们开始搞商标。在一个朋友的指点下，我把“恒源祥”三个字作为商标注册下来了。为什么呢？第一，“恒源祥”作为一个字号，已经使用了几十年。至少在很多上海人的心中，都有一个印象：恒源祥是一个卖毛线的、比较有影响的、品种比较全的而且还有一点影响力的这样一个商店。所有品牌在消费者心中的影响就是一个企业或者说就是你这一品牌的价。既然“恒源祥”已经有这样一个价值了，我们就可以不用任何代价，把它作为一个品牌来进行发展。第二，“恒源祥”三个字非常具有个性和显著性。这三个字分开来看，每一个字都有非常好的含义：“恒”——永恒；“源”——源源不断；“祥”——吉祥如意。虽然“恒源祥”三个字连在一起并没有什么含义，却会给人们带来很多的联想。因此，有个性和显著性的商标容易在整个市场中引起消费者的注意。在一个品牌的推广中，这样可以节省大量的成本。第三，作为一个具有个性和显著性的品牌，它在长期的发展过程中、在产品的延伸过程中，不太会和其他的品牌产生雷同。因为你越有个性，越不会相似。这样，一个品牌的发展空间也就越大。“恒源祥”在发展的过程中，深深感受到了这一品牌所带来的效益。品牌设计完了之后，就是进入市场的问题。品牌进入市场，都要有一个导入成本。1997年，我们公司对全球品牌的导入成本作了一个调查。在70年代的美国，一个品牌的导入成本是1000万美金。中国用1000万人民币将品牌导入市场的时代是在1988年到1992年。美国到了1997年，一个品牌的导入成本已经达到了7500万美金。在中国，已经达到了平均8000万到1亿元。品牌到后期要花费的是维护成本。“恒源祥”的商标在中国的维护成本是每年4000万人民币。有效的维护可以使得品牌每年不断增值