一、标志的概念标志是一种大众传播符号，它以精炼的形象表达一定的含义，借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息，并以不同的视觉特征来区别国家、企业、机关、社团等组织的个性形象。标志既是一种符号，也是一种语言，它兼有符号和语言的一般特征，同时标志的传达与人们的认知规律密切相关。二、标志的符号特征（一）符号的概念某种事物作为另一种事物的替代而代表另一事物，这种“替代”即称为符号。符号是表示成分（能指）和被表示成分（所指）的结合体，表示成分构成表达方面（形式），而被表示成分构成内容方面。表示成分（形式）和被表示成分（内容）可细分为内容的内容、内容的形式和形式的内容、形式的形式。符号的初始意义和原本作用是用来承载信息的，因此每一个符号对应着一定的信息。用符号学的术语来说，即符号形式和内容具有排他的一一对应关系，这也是符号的最理想状态。但随着人类认识自然的深入与相互交流的广泛，这种理想的状态不能不受到破坏——信息的丰富与文化的发展使一种符号代表多种信息和一种信息可用多种符号来传递的情况成为可能，但这种可能并不影响符号的价值。符号价值的保持在于符号的内容与形式之间的相互关联得到社会普遍认可的契约关系。这种契约关系使得人们通过感官感知符号的形式而了解其所指称的内在意义——内容。（二）符号形式与内容的关系符号形式与内容的关系有两种。1. 任意关系符号形式与内容的任意关系是指二者之间没有必然的联系，它们之间是不可推论的，即符号形式并不体现内容的特征，这种关系在数字、语言中得到普遍的体现。数字作为符号，其能指无论形态还是发音都与所指没有必然的联系，形式与内容之间是人为规定的抽象关系；同样语言中除拟声词外，其他所有语音都与所指不相干，而语音与语意之间的联系是约定俗成的。又如在交通标志中，信号灯的红、绿、黄三种色彩分别表示“禁止通行”、“通行”、“警示”的含义，也是人为地将某一种形式赋予一定的意义。但是，符号形式与内容的这种任意性绝不可理解为随意性，因为某种形式和某种内容结合成一个符号，一经社会群体公认，它们之间就形成了互相依存的关系，这种关系具有长期的稳固性和强制性，任何人都无权随意更改，否则将引起社会混乱，造成交流的障碍。因此，人们将符号作为信息载体进行交流时，必须遵守社会规约才能确保交流成功。2. 诱导关系符号的形式与内容的诱导关系是指二者之间具有内在联系，在形式中体现着内容的特征，因而这种关系是可以论证的。人们可以通过对形式的理解利用联想、判断、推理的思维方式获得其内容的含义，这时能指对所指则体现着以下几种关系：①相似关系，②类推关系，③象征关系。①在相似关系中，能指与所指之间依靠彼此的近似而相互关联，如语言中的拟声词，以对自然声响的模拟的方法达到指代对方的目的；文字中的象形字，以对自然物象的描摩使能指与所指发生对应关系。写实主义绘画也属这类情形。②类推关系是指能指与所指之间存在着必然的但又是迂回的关系。如汉字中的会意字，只有将构成文字的两个或两个以上的字的含义合在一起进行推断，方能获得其含义，如“泪”、“明”。③象征关系是指能指体现着所指的本质特征，这种特征为二者共同所有，能指对所指的表达深刻含蓄，意味深长。在这种符号中，形式与内容之间的对应关系，是人们在长期的实践中总结出来的二者的共同特征，正是这种共同特征使内容与形式紧密相连。人们对于这种符号的承认在于承认它的能指与所指某种程度上的一致性，如雄狮的形态常常被权力机构用做象征符号，是因为被称为林中之王的雄狮与权力机构具有尊贵、威严的共性；青松往往是革命者的象征符号，这是因为二者均具有坚韧不拔、不屈不挠的品格。在这里，能指与所指的共性必须得到社会的普遍认同乃至上升为规律性的认识。而能指与所指之间随意的、偶然的联系，并不能形成符号性的指代功能。我们并不能说在图书馆里看到了桌椅，就将它的形象作为象征图书馆的符号，因为桌椅还被广泛应用于教室、会议室、办公室等场所，它并不为图书馆所特有，既不是图书馆的共性特征，也不是特有特征。因此，只有在形式体现了内容的普遍意义上的特征时，二者才具有论证关系，这种象征性的符号才能成立。形式与内容的诱导性被广泛应用于音乐、绘画、舞蹈、雕塑等强调象征意味的符号中，但这种诱导性是有条件的，11由于不同的文化环境中对于事物象征意味的理解不同，作为形式的同一事物的指代内容会有差异，但更多的是全世界各族人民能够达成共识的，如太阳象征希望、温暖；绿色象征生命、环保；蓝色象征海洋、科技；雄狮象征威严、勇猛、权贵等等。由于形式与内容的可论证性，诱导性符号更符合人类思维由表及里、由浅入深的推理规律，所以它的理解和记忆均优越于任意性符号。但符号的诱导性和任意性不是绝对的，当强有力的社会规约使任意性符号的形式与内容紧密相连时，它们之间也便具备了推导关系，如数字形式对内容的指代是数学大厦一切推理运算的基础。（三）符号的特性无论诱导性符号还是任意性符号，在内容与形式的关系上，都是不可分割的，这也是符号形成的必要条件。被誉为符号之父的索绪尔曾以纸来比喻符号的两面性及其密切关系，“像一面纸一样，符号的思想（内容）是正面，形式是反面，我们不能切开正面而不切开反面……”符号的内容、形式、功能三位一体。（四）标志的符号功能企业的标志是替代企业形象的符号，是企业灵魂的形态化体现。标志形式以名称、图形、色彩构成符号的形式，企业理念的核心内容与精神实质构成符号的内容。所以企业理念与标志形态在精神上所体现的一致性是标志的符号功能所在。三、标志的语言特征（一）语言的概念语言是人类特有的表达思想、交流感情、传递信息的符号系统，是人类特有的思维工具和重要的交际手段。语音、语义、词汇、语法是语言的构成要素。词汇是语言的基本组成单位；语法是音义结合的各结构单位的组织规则，是构成人类语言的基本条件；语音是语言的物质外壳，构成语言的形式；语义是语言所负载的意义，构成语言的内容。语言之所以成为人类交际的工具，是因为它通过语音和文字形态传达一定的语义内容，达到交流思想的目的。因而，语音和语义是语言不可分割的两个方面，语言产生的根本动因是为传达思想意义。（二）语言的产生恩格斯认为劳动产生了人类的语言。当人类的祖先能够直立行走，便促进了手的解放，手的专门化意味着工具的出现，而工具意味着人对自然改造的反作用，是劳动使人类脱离了动物状态，并产生改造自然的能动作用。劳动是人类思维的行为体现，所以人的劳动和思维不可分割地联系在一起。随着劳动领域和内容的扩大和丰富，人们之间需要互通信息的事情越来越多，到了彼此之间有些什么非说不可的地步，语言的产生成为必要，因而思维又和语言必然地联系在一起。思维和语言都是劳动和社会生活的产物，同时又是生产过程进一步发展的必要条件。所以语言一开始便是思维的物质外壳，是人类交际的手段。（三）语言的类别语言作为物质的媒介物是外显的、可感的，这种媒介物的最显著形态是语言和文字。语言靠语音的变化负载信息；文字靠不同的视觉形象表达内容，它是标记语言的书写符号体系，是建立在语言基础之上的辅助性交际工具。但语义的极大丰富使语言的这两种形式仍显不足，于是又创造了多种多样的辅助性语言。根据表达形式的不同，广义的语言符号大致分为以下两大类型：1. 听觉语言符号：话语、音乐、歌剧、歌曲等；2. 视觉语言符号：文字、图形、动作（舞蹈、哑语、旗语）、表情（戏剧、电影）、绘画、雕塑等。视觉语言的最大特点是以视觉形象负载语义，没有视觉形象，语义无以寄托；没有语义的形象，便会失去语言功能。视觉语言是某种无形的、模糊的、不可捉摸的概念、感情的形象化，它将无形的变为有形的，把不可知的变为可知的，把内隐的、深层的变为外显的、表象的，把深刻的道理寓于简单明了的形象之中。四、标志的历史沿革（一）初期形式标志的最初形式是对自然物的描摩，是人类表达思想的方式，如旧石器时代的岩画。它是一种直观的表现形式，人们从图像与自然物的对应关系中获得相关信息。当人类对自然的认识进一步加深，思维进一步发展，便不满足于图像的直接表现形式，转而使用较为间接的视觉表达形式，对事物形象高度概括的图案或符号产生了，如埃及的图画文字、巴比伦的楔形文字、中国的现代标志是经济文化发展到一定的阶段而产生的。随着生产力的发展，商品市场逐步形成，商业分工日益明确，为了便于市场竞争，生产者、商业主创造了使自己的产品区别于其他产品的方法。在产品上（金、银、铜、陶器）直接标注属于自己的特有印记、字号、标记。这种符号功能性强，指代明确，但形式缺乏个性特征。12世纪以后，欧洲商业的发达使商标得到普遍应用。当经济文化进一步发展促进了商业的繁荣，标志符号的种类和形式随之丰富，人们意识到只是让购买者记住自家标记还不足以促进商品的销售，于是他们在视觉形式上进行研究创造，以期强调标志的形式美感来满足消费者的审美需求，从而提高注意度和记忆度，并增强消费者对自家产品的好感。同时由于绘画艺术的影响，在15、16世纪的欧洲，标志符号一度体现出内容繁缛、写实具象、强调装饰的风格，一改往日字号式标志简约朴素的特点。随着市场竞争的进一步激烈，标志的作用越来越受到重视，它在市场竞争中扮演着举足轻重的角色。标志对信息的传达日益体现出便捷、明确、迅速的特点，因而标志图形逐渐走向简练。商业标志的发展大致经历了这样的轨迹——由简单朴素到华丽繁缛进而转向简洁明快，由具体形象转向图案格式，由一般图形转向几何图形，由具象型转向抽象型的过程。因而现代标志大都凝练概括，兼有图像的形象与语言的抽象等特点。它既克服了图像与其被表示成分之间简单描摩的不足，又克服了语言文字与其所指之间的抽象转述，将直观与思维有机地结合起来。